STP [Segmenting, Targetting, Positioning] dalam pasar

A.      Definisi Segmentasi

      Segmentasi pasar merupakan:

      pembagian kelompok pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar tertentu.

      Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli di pasar.

      Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah:

      Pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda.

      Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut.

B.      Manfaat Segmentasi Pasar

      1. Pasar lebih mudah dibedakan

      Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

      2. Pelayanan lebih baik

      Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.

     3. Strategi pemasaran lebih terarah

      Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.

     4. Menemukan peluang baru

      Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak selalu besar.

     5. Faktor penentu desain

      Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

     6. Strategi komunikasi lebih efektif

      Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.

     7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama

      Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.

     8. Evaluasi target dan rencana bisnis

      Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.

C.      Prosedur segmentasi

1.       Langkah satu : survey

-          Melakukan wawancara atau mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai :

·       Motivasi

·       Sikap

·       Perilaku

              Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi

-          Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang :

-          Atribut dan peringkat kepentingan atribut

-          Kesadaran merek & peringkat merek

-          Pola pemakaian produk

-          Sikap terhadap kategori produk

-          Kondisi geografis, psikografis dan media grafis responden.

2.       Langkah dua : analisis

-          Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu :

-          Melakukan analisis faktor → untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi

-          Melakukan analisis kluster → untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal.

3.       Langkah tiga : pembentukan

-          Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan :

•Perbedaan sikap

•Perbedaan perilaku

•Perbedaan demografis

•Perbedaan psikografis

•Perbedaan mediagrafis

-          Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.

-          Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu

D.      Tingkat segmentasi

1.       Pemasaran Segmen

      Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen

-          Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian.

-          Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal

-          Rekomendasi : pemasaran yang luwes → solusi terbuka dan pilihan

-          Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah

-          Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen

2.       Pemasaran Relung

-          Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus

-          Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik

-          Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil

-          Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing

-          Pemasar relung (niche marketer) di-anggap memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal

3.       Pemasaran lokal

       Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu.

-          Membidik pembeli lokal

-          Efektif menarik pembeli lokal

-          Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal

-          Bahkan produk didisain dengan gaya lokal.

-          Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi

-          Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.

4.       Pemasaran individual

-          Pemasaran segmen tunggal

-          Tingkat segmentasi tertinggi

-          Secara historis merupakan salah satu praktek pemasar-an yang paling kuno

-          Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B

-          Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang)

-          Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan, memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk

-          What do you think about mass customization marketing ??

E.       Dasar segmentasi pasar konsumen

1.       Geografis :

-          Wilayah

-          Ukuran kota

-          Kepadatan penduduk

-          Iklim

-          Topografis

-          dll

2.       Demografis :

-          Usia

-          Ukuran keluarga

-          Siklus hidup keluarga

-          Jenis kelamin

-          Penghasilan

-          Pekerjaan

-          Pendidikan

-          Agama

-          Ras

-          Generasi

-          Kewarganegaraan

-          Kelas sosial

3.       Psikografis :

-          Gaya hidup

-          Kepribadian

-          dll

4.       Perilaku :

-          Kejadian

-          Manfaat

-          Status pemakai

-          Tingkat pemakaian

-          Status kesetiaan

-          Tahap kesiapan pembeli

-          Sikap terhadap produk

F.       Segmentasi Multi Atribut

-          Segmentasi yang tidak lagi membidik konsumen rata-rata

-          Segmentasi yang mencoba menggabungkan beberapa variabel guna mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil yang terumuskan dengan baik

G.      Dasar segmentasi pasar bisnis

1.       Demografis

-      Jenis industri

-      Ukuran perusahaan

-      Jumlah staf dan karyawan

-      Omzet perusahaan

-      Pendapatan kotor/ bersih perusahaan

-      Lokasi perusahaan

2.       Variabel operasi

-          Teknologi

•Teknologi proses

•Teknologi informasi

•Teknologi safety

•dll

-          Status pemakai

-          Kemampuan pelanggan

3.       Pendekatan pembelian

-          Organisasi fungsi pembelian

-          Struktur kekuatan

-          Sifat hubungan alami yang ada

-          Kebijakan pembelian umum :

•Sewa guna usaha

•Kontrak pelayanan

•Pembelian sistem

•Kontrak tertutup dll

-          Kriteria pembelian

4.       Faktor situasi

-          Tingkat kepentingan:

•Cepat – mendesak

•Tidak mendesak dll.

-          Penawaran khusus

•Aplikasi khusus produk

•Aplikasi keseluruhan

-          Ukuran pesanan

•Ukuran besar

•Ukuran kecil

5.       Karakteristik pribadi

-          Kesamaan pembeli- penjual

-          Sikap terhadap resiko

-          Kesetiaan

-           

H.      Segmentasi yang efektif

-          Dapat diukur

-          Besar

-          Dapat diakses

-           Dibedakan

-          Dapat diambil tindakan

I.        Menetapkan pasar sasaran

Mengevaluasi segmen pasar :

-          Menilai beragam segmen yang telah diketahui

-          Harus memperhatikan faktor :

·       Daya tarik segmen keseluruhan

·       Ukuran segmen

·       Pertumbuhan

·       Profitabilitas

·       Skala ekonomis

·       Faktor resiko

·       Tujuan dan sumber daya perusahaan

·       Tujun jangka pendek

·       Tujuan jangka panjang

Memilih segmen pasar :

-          Konsentrasi segmen tunggal

      Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal

      Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport.

-          Spesialisasi selektif

      Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang.

      Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.

-          Spesialisasi Produk

      Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen

      Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas

      Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.

-          Spesialisasi Pasar

      Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu

      Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll

-          Cakupan Seluruh Pasar

      Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan.

      Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.

      Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensi→Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

      Dalam Pemasaran yang terdiferensi→ perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen

      Contoh : Coca Cola, IBM